Comprare online, ricerche Seo e Sem.
Mario e le sue Jordan
Mario, 21 anni, torinese, studente di giurisprudenza, secondo figlio di una coppia separata, padre architetto e madre avvocato, appassionato di basket NBA, vorrebbe acquistare delle scarpe Jordan ma ancora non ha i soldi, deve farseli dare dai suoi genitori o disporne in altro modo ma ancora non ha deciso come se li procurerà. A sua sorella di 23 anni, fotografa che convive con il suo ragazzo fuori Torino, non vorrebbe chiederli. Mario decide intanto di fare qualche ricerca online per capire che modelli ci sono, a quali prezzi, in quali punti vendita potrebbe provarli, che caratteristiche hanno i modelli esistenti, cosa si dice online sui modelli più gettonati, se acquistarli online o se provvedere in un negozio, facendosi accompagnare da qualcuno dei suoi cari o da Gianni, amico per la pelle, che sente sempre prima dei grandi acquisti.
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Fin qui abbiamo compreso che attorno alle intenzioni di acquisto di Mario ci sono una pluralità di attori, chiamati a recitare una parte nel suo processo decisionale, inteso come insieme di decisioni che lo guideranno fino alle sue Jordan. Mario non conosce personalmente tutti questi attori, alcuni sono influencer di professione e in un certo qual modo, potrebbero addirittura aver avuto un ruolo nello stimolare il bisogno iniziale di Mario. Una volta online Mario è preso da un terribile dubbio, vale a dire se la Jordan è una marca a sé o se è una linea della Nike. La seconda alternativa gli pare la più plausibile e quasi d’istinto cerca il sito ufficiale della Nike, apre il suo mobile inserisce su Google la parola Nike, scorre per qualche secondo verso il basso i video con le accattivanti ballerine atletiche che si agitano sul monitor del suo telefono, ritorna presto indietro con il suo dito e clicca sulla finestra di ricerca, digitando la parola Jordan. Il sito come d’incanto propina a Mario dei risultati che provano ad anticipare i suoi prossimi passi. Il sito della Nike si comporta quasi come se fosse Google.
scelte razionali e irrazionali
Da qui in poi le varianti possibili che la storia dell’acquisto delle scarpe di Mario potrebbe assumere, sono numerose. Non sono infinite e neppure indeterminabili, anzi sono logiche che riguardano i comportamenti razionali e irrazionali di diversi attori. Razionali possono essere le logiche che condizionano le scelte sulla base di ragionamenti sul prezzo, la qualità e la durevolezza, la disponibilità dell’articolo e i tempi di attesa. Irrazionali potrebbero essere sentimenti di affezione verso il marchio o verso il paio di scarpe, a causa di emozioni provocate dalla pubblicità, da esperienze di acquisto precedenti, dalla popolarità che il brand ha tra i pari dell’acquirente (i ragazzi, amici e conoscenti della stessa età di Mario).
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Alcuni attori potrebbero essere amici di Mario altri no, persino essere nemici. Trattandosi di tanti attori che si muovono all’interno della medesima arena, è probabile che qualcuno di loro soccomba e che qualcun altro abbia la meglio, che le opinioni di alcuni siano più influenti di altri e che le decisioni di qualcuno si rivelino imprescindibili, rispetto all’esito di questo processo.
Dal momento in cui una persona in carne e ossa, come Mario si appropinqua al suo mobile o al suo pc e comincia a navigare attraverso Google, per risolvere un problema che forse lo porterà a fare un acquisto e per comprare un bene o un servizio, non sappiamo se online o se recandosi in un punto vendita offline, cominciano interazioni, non sempre pacifiche che coinvolgono diversi attori. Ci riferiamo alle persone in carne e ossa che fanno le ricerche e agli specialisti del motore di ricerca che gestiscono le informazioni rilasciate dai primi e che veicolano le risposte che il sistema restituisce; ci riferiamo anche ai marchi, ai loro siti internet e ai negozi online che cercano in tutti i modi di comparire tra le prime posizioni, tra quelle che il motore di ricerca propina alle persone in carne e ossa. Ci riferiamo anche agli specialisti assoldati dai brand e dai negozi online che utilizzano tecniche diverse per far scalare posizioni ai propri clienti. Si tratta di specialisti SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) che a loro volta possono essere liberi professionisti o lavorare per conto di Web Agency.
I SEO specialist lavorano sui siti internet, sulla scrittura dei codici con cui vengono programmati, sull’ottimizzazione dell’architettura del sito (alberatura, composizione delle pagine) e sulla produzione di contenuti (tipo di testo e disposizione dello stesso nelle pagine ma anche di foto, video, ecc.). I SEM operano per migliorare il rank di posizionamento dei siti sui motori di ricerca. Pure essendoci più motori di ricerca, è Google a capitalizzare oltre il 90% delle ricerche, per cui questi tecnici sono specialisti di Google.
I SEM specialist sono invece tecnici che cercano come i SEO di migliorare il rank di posizionamento dei siti su Google ma misurando con apposita strumentazione i ritorni in termini di acquisti e popolarità. A differenza dei SEO i SEM sono specializzati nella campagne a pagamento, quindi non lavorano sul sito ma al suo esterno, vale a dire sulle posizioni di visibilità che possono essere assunte dai siti pagando direttamente il motore di ricerca, attraverso l’applicazione Google Ads.
Si parla di SEO e di SEM anche a proposito delle azioni che gli specialisti possono compiere sui social network come Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram ma di questo ci auguriamo di parlarne in seguito.
epilogo
Gli interessi in gioco sono diversi e le scarpe di Mario sono soltanto una tra i miliardi di ricerche che ogni giorno si fanno. Eppure, l’avvocato, la mamma di Mario, quando naviga ha la sensazione che qualcuno, lì dietro la conosca, sappia di suo figlio e dell’intenzione di acquistare delle Jordan, ancora prima che Mario stesso abbia trovato il coraggio di parlargliene di persona. Mentre l’avvocato pensa di essere spiata, arrovellandosi sulle varie ipotesi complottistiche sulla pericolosità di Internet per la società contemporanea, Mario e i suoi amici vivono la rete, ogni giorno e in ogni istante come una sorgente, dove approvvigionarsi per orientarsi nel mondo. E in ogni istante un esercito di tecnici gestisce dati e cerca di portare Mario da qualche parte nella rete, accompagnandolo nel suo processo di acquisto.
Mario se ne frega di tutto questo e in un certo senso ha ragione, il suo vero problema del momento sono le Jordan. Ma anche i SEM e i SEO specialist se ne fregano di Mario, mentre dovrebbero porsi qualche domanda in più, qualche domanda di marketing, per svolgere al meglio il proprio lavoro.
Lucio Iaccarino 